L'allestimento del punto vendita

L’allestimento del punto vendita

Considerata da sempre luogo del commercio, la città sin dalle sue origini ha ospitato laboratori ed empori. Il punto vendita infatti, vanta origini molto antiche: le botteghe degli artigiani nacquero come sedi in cui avveniva la produzione ed allo stesso tempo la vendita diretta. Si presentavano come ambienti di dimensioni ridotte che comprendevano l’attività produttiva e quella commerciale in uno spazio unico. È solo in un secondo tempo che si assiste ad una suddivisione funzionale tra il laboratorio, accessibile solo all’artigiano e il luogo di vendita destinato al pubblico, antistante e con affaccio su strada. Nel corso del XIX secolo, la diffusione dell’industrializzazione ha causato un cambiamento funzionale della vecchia bottega, declinandola esclusivamente a luogo di vendita, dove il prodotto finito era solito provenire da spazi produttivi distaccati. In questo periodo trovano il loro massimo sviluppo i “passages couverts” di Parigi, gallerie coperte, dalla forte identità, che ospitavano al loro interno negozi e caffè. Si trattava di luoghi riparati ed intimi dove luci, insegne e vetrine erano protagoniste e dove ci si incontrava per salutarsi e socializzare.

Tutti i passages erano costituiti da una struttura metallica e da un involucro in vetro che garantiva alla luce di filtrare durante il giorno. Pavimentazioni, lampade e finiture venivano scelte secondo il gusto dell’epoca, al fine di trasmettere la sensazione di trovarsi in luoghi familiari. La distribuzione longitudinale dei negozi su ambo i lati, garantiva il libero svolgimento di lunghe passeggiate e la visione delle innumerevoli merci esposte. Ogni negozio veniva strutturato a seconda delle dimensioni e delle necessità puntuali, mentre l’allestimento dipendeva strettamente dal tipo di merce esposta e commercializzata. Ad esempio, nel caso degli alimenti, gli stessi venivano conservati all’interno di vetrine chiuse ed inaccessibili per motivi di carattere igienico, mentre i negozi di stoffe ed accessori preziosi erano provvisti di spazi espositivi curati nel minimo dettaglio. Per questo motivo l’allestimento e le scelte di finitura mutavano a seconda della natura delle merci, del messaggio che si voleva trasmettere e del pubblico al quale ci si rivolgeva. La volontà di fondere il tempo libero allo shopping ed alla socializzazione, si rivelò di fondamentale importanza per la buona riuscita dei passages che riscossero molto successo fino al termine del XIX secolo con l’avvento dei Grandi Magazzini. I luoghi che li ospitano hanno grandi dimensioni, talvolta si sviluppano su più piani e i negozi trovano spazio in edifici costruiti proprio a tal fine. Si tratta di aree dove il pubblico è libero di muoversi, di osservare e toccare i prodotti esposti in grande quantità.

Cambia il tipo di esperienza per il cliente e anche il suo rapporto con il venditore: sono ormai assenti i complementi d’arredo preposti a dividere materialmente le funzioni di acquisto e vendita. La superficie, l’organizzazione e l’allestimento cambiano e insieme cambia il rapporto umano. Lo spazio delle merci acquista una nuova funzione che si basa sul triplice rapporto edificio commerciale – città e consumatore – stanza. Ogni scelta architettonica e commerciale deve enfatizzare la merce e il suo scopo, inducendo all’acquisto il consumatore. Lo studio delle luci e la libera circolazione all’interno del magazzino sono gli elementi che determinano il livello qualitativo della progettazione. L’evoluzione progressiva dei Grandi Magazzini porta alla diffusione degli Shopping Center, introdotti negli anni ’20 del XIX secolo. L’interior design assume un ruolo definitivo per il raggiungimento di risultati ottimali, poiché spesso ci si trova di fronte a capannoni e grandi complessi standardizzati. Si tratta di plessi molto articolati che ospitano al loro interno aree funzionali differenti: supermercati, negozi, servizi, zone di sosta e di divertimento.



È per antonomasia il luogo dell’incontro e dell’aggregazione, dove si fondono funzioni diverse e dove l’acquisto diventa una delle tante attività che vi si possono svolgere. Per questo motivo, occorre dedicare massima cura nella progettazione dell’allestimento di ogni singolo negozio, facendo buon uso del marketing e della promozione del brand. L’allestimento riveste un ruolo di fondamentale importanza, oltre ad ospitare i prodotti deve stupire il visitatore e spingerlo all’acquisto. Lo sviluppo vertiginoso della produzione industriale, il cambiamento delle abitudini familiari e la possibilità di raggiungere in auto tali contenitori commerciali, anche in aree periferiche, cambiano la concezione dell’acquisto e del luogo dove lo stesso avviene. Le scelte progettuali si plasmano sul mutevole modello sociale e l’allestimento viene interpretato come mezzo di comunicazione in grado di accrescere il valore del prodotto. Proprio grazie a tale concetto, nel corso degli anni ’80 del 1900, vengono introdotti i primi Concept Store, dove tutto viene progettato in linea con il marchio in vendita. È a partire da questo momento che la progettazione assume il termine di retail design e si contraddistingue per la multidisciplinarietà delle figure che vi lavorano. Il progetto diventa comunicazione, fidelizzazione, coinvolgimento, tecnologia e si deve distinguere a seconda del brand e del target a cui si rivolge.


Passage des Panoramas, Paris - Sophie Louisnard (Unplash)


Esterno ed interno dei grandi magazzini Bon Marchè, Parigi – 1852
Foto: Le Bon Marché Rive Gauche - Archivio

L’allestimento e il suo rapporto con la richiesta di mercato

Nel corso dei secoli è cambiato fortemente l’approccio del pubblico rispetto al mercato commerciale e agli spazi fisici legati ad esso. Infatti, se un tempo l’obiettivo consisteva nel soddisfare bisogni di tipo primario guadagnando la fiducia del consumatore attraverso la qualità del prodotto, oggi la situazione è ben diversa. La tendenza è quella di accontentare un pubblico attento e con necessità di tipo secondario e alla ricerca di esperienze di consumo soddisfacenti. Ad aggiungersi a questo scenario è l’aspetto emotivo, emozionale e attivo del fruitore. Dal punto di vista progettuale, a specifici obiettivi corrisponde un certo tipo di allestimento che nel tempo ha subito grandi trasformazioni.
È possibile tracciare una sorta di sviluppo in tappe che si sono susseguite in tre ventenni successivi e che hanno visto il progetto evolvere in tal modo:
 

• 1950 - 1970 > PRODUCT ORIENTED

 

• 1970 - 1990 > BRAND ORIENTED

 

• 1990 > USER ORIENTED

Si diffonde sempre di più l’idea che il potenziale del prodotto debba essere massimizzato attraverso l’allestimento all’interno del punto vendita che costituisce canale diretto di comunicazione e marketing del brand e della casa produttiva. Per questo motivo, l’allestimento diventa identitario e dev’essere in grado di far vivere un’esperienza al cliente. L’approccio al progetto ora, ingloba al suo interno innumerevoli discipline che hanno come scopo principale il benessere dell’acquirente e che prevedono il contributo di figure diverse che collaborano con l’architetto. Il grafico si occupa di restituire l’immagine aziendale corretta, il visual merchandiser monta l’allestimento secondo le disposizioni dell’architetto, nel rispetto dei valori aziendali, il light designer viene predisposto per assicurare il corretto confort illuminotecnico. Il team di progetto deve operare al fine di assicurare il coinvolgimento del visitatore attraverso un’immagine specifica ed identitaria del marchio. Inoltre, vanno curate le merci e la relativa esposizione garantendo facilità gestionale e sicurezza normativa.

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