Chiara Del Core 10 feb 2020 approfondimento 0 commenti
Le migliori scelte materiche

Per quanto riguarda la scelta dei materiali, il progetto che riguarda il punto vendita deve prestare particolare attenzione in merito, poiché si tratta di ambienti soggetti a sollecitazione continua nel corso del tempo. Per questo motivo, è bene scegliere materiali che siano resistenti e duraturi, con finiture corrispondenti all’immagine aziendale e che possano assicurare un comfort ottimale al cliente e al personale che lavora all’interno degli spazi commerciali. Le pavimentazioni dei negozi devono garantire una semplice manutenzione al fine di essere sempre pulite e piacevoli alla vista, oltre ad essere sicure ed accessibili a tutti. In commercio sono presenti innumerevoli fibre adatte a tale impiego e solitamente la scelta viene influenzata dallo stile e dalle caratteristiche aziendali del punto vendita. Tuttavia, vi sono alcuni materiali che vengono maggiormente utilizzati: il laminato, la resina e il gres. Il primo è formato da una stratificazione di filamenti compositi che esteticamente tendono ad imitare il legno naturale e da una lamina superficiale che lo rende impermeabile. Il basso costo e l’alta resistenza rappresentano il suo punto forte.

La resina invece, viene utilizzata soprattutto in negozi dalle grandi dimensioni e può essere posata al di sopra di pavimentazioni preesistenti. Si adatta a qualsiasi tipo di ambiente ma nelle lavorazioni più particolareggiate il costo risulta essere più elevato. Infine, il gres costituisce il materiale universale per eccellenza: grazie ai trattamenti innovativi, è in grado di restituire l’estetica di molte fibre naturali offrendo una maggiore durevolezza nel tempo ad un prezzo inferiore. Al fine di ricreare un ambiente caldo ed accogliente sarà perfetto l’effetto legno: con o senza venature; è simile al materiale originale ma può essere lavato più frequentemente e resiste al calpestio costante. Qualora si desideri un’atmosfera più moderna, sarà da preferire un effetto resina o cemento che, grazie alla posa uniforme, garantirà una perfetta continuità spaziale. Anche le pareti giocano un ruolo importante all’interno del punto vendita: di solito le scelte cromatiche e materiche vengono effettuate coerentemente all’immagine aziendale e finalizzate ad assicurare il benessere psico-fisico. I materiali innovativi e le tecnologie moderne sono sempre più diffuse all’interno dei negozi per tenere il passo con i tempi e contrastare la concorrenza degli e-commerce.

Tuttavia, oggi si sta affermando la tendenza inversa ad impiegare soluzioni ecologiche e sostenibili, finalizzate alla salvaguardia ambientale, oggi in forte pericolo. Per questo motivo, è sempre più semplice osservare, all’interno degli showroom o dei temporary shop, allestimenti studiati per essere esteticamente accattivanti ma progettati con un particolare occhio di riguardo per la sostenibilità. Ne è un esempio emblematico il flagship store di Stella McCartney a Londra che nel 2018 ha guadagnato il titolo di negozio più sostenibile del mondo. Coerentemente ai valori aziendali della Maison di moda, che da anni si batte per la causa ambientale impiegando solo tessuti naturali e rigenerati, tutto l’arredo e l’allestimento è costituito da materiali riciclati, elementi vintage e manichini biodegradabili. Inoltre, un sistema di filtraggio dell’aria a basso consumo garantisce all’interno del negozio aria pulita e depurata dagli inquinanti esterni.


Materiali provenienti dalla natura e dal riuso nello store di Stella McCartney a Londra
Foto: www.stellamccartney.com

Ad oggi, tale esempio è uno dei pochi realizzati ma destinati ad un’ascesa considerevole nel mondo del retail, con l’auspicio di rendere più consapevole un pubblico troppo spesso disattento rispetto temi di fondamentale importanza a livello globale.


Tipologie di punto vendita

Nella realizzazione del punto vendita, in fase preliminare occorre definirne la tipologia così da capire quali siano le scelte ottimali in termini di dimensioni, allestimento e comunicazione. La prima grande distinzione riguarda la durata del negozio: vi sono negozi permanenti e negozi temporanei.

Negozi permanenti
A partire dagli anni ’80, con il cambiamento del rapporto consumatore-prodotto, si è diffusa la tendenza a creare luoghi di vendita e di sperimentazione e i concept store e i flaghship store ne sono l’esempio emblematico.

Concept Store
Si tratta di un punto vendita che può interessare uno solo o più marchi e per questo è destinato ad un target variegato. Dal punto di vista fisico, il negozio viene curato in ogni dettaglio e pensato per stupire e viziare il cliente che diventa così protagonista attivo dell’ambiente. All’interno del concept store, si possono trovare spazi di servizio che offrono attività diversificate dalla semplice vendita del prodotto (ristoranti, bar, librerie).

Flaghship Store
È un negozio monomarca destinato ad un target medio-alto. Spesso, trova collocazione nelle zone urbane centrali e costituisce il simbolo fisico del marchio; talvolta viene sfruttato come polo attrattore in grado di generare nuovi flussi e attirare i turisti. Caratterizzato da grandi dimensioni, è facilmente individuabile grazie all’insegna vistosa e all’immagine coordinata del brand che ne costituisce elemento di forte identità. Tale tipologia è quella maggiormente in ascesa oggi, finalizzata ad influenzare e a fidelizzare il cliente. È al suo interno che trovano impiego le nuove tecnologie utilizzate per snellire il processo di vendita e regalare un’esperienza al cliente.

Negozi temporanei
Come si può desumere dalla loro denominazione, si tratta di punti vendita che hanno durata variabile e solitamente non superiore ai due mesi. I fini di tali negozi possono essere diversificati rispetto alla sola vendita: lancio di una collezione, ascesa di un brand emergente, svendita di un marchio in fase di fallimento. Inoltre, lo scopo di queste realtà commerciali è quello di insorgere senza preavviso all’interno dello scenario urbano al fine di stupire piacevolmente l’utenza. Gli spazi fisici sono molto flessibili e l’allestimento è pensato per soddisfare esigenze particolari e mutevoli nel tempo, per questo motivo si tratta di strutture leggere e dal montaggio semplice.


Il temporary store del marchio Adidas installato in occasione di un festival musicale a Chicago. In questo caso l’intero punto vendita itinerante è stato concepito per stupire e attirare il cliente


Poiché al centro di tale tipologia si pongono l’esperienza sociale e le sensazioni provate nel corso dell’evento, l’aspetto materiale (architettonico e strutturale) conta un’importanza secondaria rispetto alla sfera emotiva. Diffusisi a partire dal 2000, oggi vi sono molte tipologie appartenenti a tale categoria: temporary store, shop sharing, guerrilla store, pop-up store e wheel-shop. Ogni tipologia si distingue per caratteristiche fisiche, durata, personale e strategia di marketing; ad esempio, il temporary ha una durata limitata, il pop-up shop e il guerrilla store rimangono aperti fino ad esaurimento merce, mentre lo shop-sharing e il wheel shop hanno breve durata, solo di un giorno. Vediamo brevemente in cosa consiste ciascuno:
 
  • Temporary store > punto vendita con durata limitata e prestabilita
  • Shop sharing > punto vendita condiviso tra marchi e per una durata limitata di tempo
  • Guerrilla store > nuovo ed inaspettato punto vendita che desta stupore nell’utenza
  • Pop-up store > punto vendita temporaneo di prodotti ad edizione limitata, associato ad un evento
  • Wheel shop > concetto di punto vendita mobile, non all’interno di uno spazio fisico dalla durata breve

Che si tratti di negozi a carattere permanente o al contrario temporaneo, durante la fase preliminare del progetto occorre sempre attuare un’accurata analisi di mercato finalizzata all’individuazione del target di riferimento e dei competitors presenti. Ogni decisione tipologica dev’essere determinante per assicurare la funzionalità in termini di utilizzabilità degli spazi da parte del fruitore, nel rispetto del brand specifico. La scelta dell’allestimento e dei materiali inoltre, deve rispecchiare i valori aziendali e di riflesso quelli del cliente fidelizzato. L’iter progettuale del punto vendita oggi non ha più il solo scopo di indurre all’acquisto attraverso allestimenti accattivanti ma deve accompagnare il cliente in un vero e proprio percorso esperienziale.


Esempio di wheel food shop itinerante 


Smart retail: i negozi del futuro

Lo sviluppo fisico e concettuale del negozio ha comportato numerosi cambiamenti ritenuti specchio diretto di un’utenza sempre più esigente e al passo con i tempi. Dalle antiche botteghe artigiane dove l’allestimento era quasi del tutto trascurato in favore delle attrezzature produttive, si è passati ad un periodo in cui la spettacolarizzazione delle merci ha trovato nell’esposizione il suo valore fondante. Successivamente il negozio ha attraversato fasi alterne in cui è stata data più o meno importanza al progetto d’arredo e di esposizione dei prodotti in vendita, fino ai giorni nostri in cui la customer experience necessita di allestimenti accattivanti e coinvolgenti. A partire dal XX Secolo, le tecnologie innovative hanno modificato molto lo spazio fisico degli stores che hanno dovuto competere sempre di più con il mondo degli e-commerce.

È sempre maggiore l’importanza assunta dal servizio fornito al cliente a scapito del prodotto e della sua reale qualità. Per questo motivo, se una volta ci si recava fisicamente negli spazi commerciali dove si aveva un contatto diretto con il prodotto e si osservavano gli allestimenti studiati ad hoc, oggi e in futuro sarà sempre più diffusa la pratica dell’acquisto online. Tale scenario segna la crisi del negozio materiale. In un futuro prossimo l’acquisto avverrà online mentre il vecchio negozio assolverà alla sola funzione di ritiro delle merci. L’assistenza al cliente oggi destinata ai commessi, verrà sostituita da voci meccaniche in grado di consigliare la scelta di prodotti ed abiti attraverso totem informativi o specchi multifunzionali in grado di modellare l’outfit sulla silhouette della persona riflessa. Le zone funzionali e l’arredo studiato sulle stesse saranno assenti in favore di spazi continui ed omologati dove le casse saranno assenti perché il pagamento è già avvenuto online.

Si potrà assistere a fenomeni di:
 
  • Smaterializzazione progressiva del luogo fisico
  • Allestimento standardizzato e perdita del valore progettuale
  • Decrescente personalizzazione
  • Acquisto veloce ed automatico delle merci
  • Fusione online e offline

Se da un lato la tecnologia avanzata ed il progresso, facilitano e velocizzano il processo di vendita, dall’altro lo privano di valori importanti come il rapporto umano, il contatto diretto con il prodotto e la capacità di scegliere secondo criteri personali. Il rischio è quello di un’eccessiva automatizzazione delle azioni umane e di un’inconsapevole alienazione causata dal vortice incontrollabile del mondo virtuale dove la progettazione perde il suo valore più intrinseco.

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