L’allestimento del punto vendita

Considerata da sempre luogo del commercio, la città sin dalle sue origini ha ospitato laboratori ed empori. Il punto vendita infatti, vanta origini molto antiche: le botteghe degli artigiani nacquero come sedi in cui avveniva la produzione ed allo stesso tempo la vendita diretta. Si presentavano come ambienti di dimensioni ridotte che comprendevano l’attività produttiva e quella commerciale in uno spazio unico. È solo in un secondo tempo che si assiste ad una suddivisione funzionale tra il laboratorio, accessibile solo all’artigiano, e il luogo di vendita destinato al pubblico, antistante e con affaccio su strada.

Nel corso del XIX secolo, la diffusione dell’industrializzazione ha causato un cambiamento funzionale della vecchia bottega, declinandola esclusivamente a luogo di vendita, dove il prodotto finito era solito provenire da spazi produttivi distaccati. In questo periodo trovano il loro massimo sviluppo i “passages couverts” di Parigi, gallerie coperte, dalla forte identità, che ospitavano al loro interno negozi e caffè. Si trattava di luoghi riparati ed intimi dove luci, insegne e vetrine erano protagoniste e dove ci si incontrava per salutarsi e socializzare.
Tutti i passages erano costituiti da una struttura metallica e da un involucro in vetro che garantiva alla luce di filtrare durante il giorno. Pavimentazioni, lampade e finiture venivano scelte secondo il gusto dell’epoca, al fine di trasmettere la sensazione di trovarsi in luoghi familiari. La distribuzione longitudinale dei negozi su ambo i lati, garantiva il libero svolgimento di lunghe passeggiate e la visione delle innumerevoli merci esposte.

Ogni negozio veniva strutturato a seconda delle dimensioni e delle necessità puntuali, mentre l’allestimento dipendeva strettamente dal tipo di merce esposta e commercializzata. Ad esempio, nel caso degli alimenti, gli stessi venivano conservati all’interno di vetrine chiuse ed inaccessibili per motivi di carattere igienico, mentre i negozi di stoffe ed accessori preziosi erano provvisti di spazi espositivi curati nel minimo dettaglio. Per questo motivo l’allestimento e le scelte di finitura mutavano a seconda della natura delle merci, del messaggio che si voleva trasmettere e del pubblico al quale ci si rivolgeva.

La volontà di fondere il tempo libero allo shopping ed alla socializzazione, si rivelò di fondamentale importanza per la buona riuscita dei passages che riscossero molto successo fino al termine del XIX secolo con l’avvento dei Grandi Magazzini. I luoghi che li ospitano hanno grandi dimensioni, talvolta si sviluppano su più piani e i negozi trovano spazio in edifici costruiti proprio a tal fine. Si tratta di aree dove il pubblico è libero di muoversi, di osservare e toccare i prodotti esposti in grande quantità.

Cambia il tipo di esperienza per il cliente e anche il suo rapporto con il venditore: sono ormai assenti i complementi d’arredo preposti a dividere materialmente le funzioni di acquisto e vendita. La superficie, l’organizzazione e l’allestimento cambiano e insieme cambia il rapporto umano. Lo spazio delle merci acquista una nuova funzione che si basa sul triplice rapporto edificio commerciale – città e consumatore – stanza. Ogni scelta architettonica e commerciale deve enfatizzare la merce e il suo scopo, inducendo all’acquisto il consumatore. Lo studio delle luci e la libera circolazione all’interno del magazzino sono gli elementi che determinano il livello qualitativo della progettazione. L’evoluzione progressiva dei Grandi Magazzini porta alla diffusione degli Shopping Center, introdotti negli anni ’20 del XIX secolo.

L’interior design assume un ruolo definitivo per il raggiungimento di risultati ottimali, poiché spesso ci si trova di fronte a capannoni e grandi complessi standardizzati. Si tratta di plessi molto articolati che ospitano al loro interno aree funzionali differenti: supermercati, negozi, servizi, zone di sosta e di divertimento.

È per antonomasia il luogo dell’incontro e dell’aggregazione, dove si fondono funzioni diverse e dove l’acquisto diventa una delle tante attività che vi si possono svolgere. Per questo motivo, occorre dedicare massima cura nella progettazione dell’allestimento di ogni singolo negozio, facendo buon uso del marketing e della promozione del brand.

L’allestimento riveste un ruolo di fondamentale importanza, oltre ad ospitare i prodotti deve stupire il visitatore e spingerlo all’acquisto. Lo sviluppo vertiginoso della produzione industriale, il cambiamento delle abitudini familiari e la possibilità di raggiungere in auto tali contenitori commerciali, anche in aree periferiche, cambiano la concezione dell’acquisto e del luogo dove lo stesso avviene.

Le scelte progettuali si plasmano sul mutevole modello sociale e l’allestimento viene interpretato come mezzo di comunicazione in grado di accrescere il valore del prodotto. Proprio grazie a tale concetto, nel corso degli anni ’80 del 1900, vengono introdotti i primi Concept Store, dove tutto viene progettato in linea con il marchio in vendita. È a partire da questo momento che la progettazione assume il termine di retail design e si contraddistingue per la multidisciplinarietà delle figure che vi lavorano. Il progetto diventa comunicazione, fidelizzazione, coinvolgimento, tecnologia e si deve distinguere a seconda del brand e del target a cui si rivolge.

L’allestimento e il suo rapporto con la richiesta di mercato

Nel corso dei secoli è cambiato fortemente l’approccio del pubblico rispetto al mercato commerciale e agli spazi fisici legati ad esso. Infatti, se un tempo l’obiettivo consisteva nel soddisfare bisogni di tipo primario guadagnando la fiducia del consumatore attraverso la qualità del prodotto, oggi la situazione è ben diversa. La tendenza è quella di accontentare un pubblico attento e con necessità di tipo secondario e alla ricerca di esperienze di consumo soddisfacenti. Ad aggiungersi a questo scenario è l’aspetto emotivo, emozionale e attivo del fruitore. Dal punto di vista progettuale, a specifici obiettivi corrisponde un certo tipo di allestimento che nel tempo ha subito grandi trasformazioni.
È possibile tracciare una sorta di sviluppo in tappe che si sono susseguite in tre ventenni successivi e che hanno visto il progetto evolvere in tal modo:

• 1950 – 1970 > PRODUCT ORIENTED

Tendenza a porre al centro del progetto il prodotto
Obiettivo: soddisfare bisogni primari
Allestimento privo di percorsi esperienziali, permette la libera circolazione dell’utente

• 1970 – 1990 > BRAND ORIENTED

Tendenza a porre al centro del progetto il marchio
Obiettivo: soddisfare bisogni secondari
Allestimento concepito come spazio immersivo in grado di restituire un’esperienza a 360° al pubblico. Attraverso la spettacolarizzazione delle merci e la corrispondenza tra immagine del punto vendita ed identità del brand, il consumatore vive un’esperienza grazie al contatto con il marchio specifico

• 1990 > USER ORIENTED

Tendenza a porre al centro del progetto il pubblico e la sua percezione rispetto all’ambiente
Obiettivo: creare nuove esperienze e trasformare l’utente da consumatore a consum-attore
Allestimento curato in ogni minimo dettaglio e studiato per creare una visione del brand. Lo spazio espositivo diventa tutt’uno con il prodotto esposto

Si diffonde sempre di più l’idea che il potenziale del prodotto debba essere massimizzato attraverso l’allestimento all’interno del punto vendita che costituisce canale diretto di comunicazione e marketing del brand e della casa produttiva. Per questo motivo, l’allestimento diventa identitario e dev’essere in grado di far vivere un’esperienza al cliente. L’approccio al progetto ora, ingloba al suo interno innumerevoli discipline che hanno come scopo principale il benessere dell’acquirente e che prevedono il contributo di figure diverse che collaborano con l’architetto. Il grafico si occupa di restituire l’immagine aziendale corretta, il visual merchandiser monta l’allestimento secondo le disposizioni dell’architetto, nel rispetto dei valori aziendali, il light designer viene predisposto per assicurare il corretto confort illuminotecnico. Il team di progetto deve operare al fine di assicurare il coinvolgimento del visitatore attraverso un’immagine specifica ed identitaria del marchio. Inoltre, vanno curate le merci e la relativa esposizione garantendo facilità gestionale e sicurezza normativa.

Il progetto del punto vendita

A partire dalle prime fasi di concept, l’architetto deve studiare lo spazio fisico e progettare gli espositori per le merci tenendo conto di alcuni aspetti imprescindibili per la buona riuscita del progetto. Uno dei fattori di maggiore importanza è rappresentato dall’ergonomia che, attraverso lo studio delle corrette proporzioni tra il corpo umano e lo spazio progettato, assicura l’accessibilità a tutti. Altro aspetto fondamentale è rappresentato dalla sicurezza che dev’essere garantita a tutti coloro che frequentano il punto vendita. A tal fine, occorre che alla base vi sia uno studio approfondito dei probabili percorsi e dei movimenti del personale e del pubblico rispetto allo spazio progettato.

Il lavoro svolto da commessi e collaboratori deve assicurare il libero svolgimento delle consuete attività: tra un espositore e l’altro dev’esserci la distanza adeguata per fluire in comodità, le scaffalature devono rispettare le proporzioni umane e non essere troppo alte o troppo basse così da assicurare la semplice sistemazione delle merci. Inoltre, occorre che ogni arredo sia progettato e scelto in base alla funzione che andrà a svolgere. Ad esempio, mentre un bancone utilizzato per mostrare capi d’abbigliamento dovrà avere una profondità utile a tale scopo ed essere accessibile al cliente, il piano che ospiterà la cassa dovrà garantire sicurezza ed inaccessibilità da parte del pubblico al fine di scongiurare furti ed azioni sospette.

Solitamente, il negozio si suddivide in un’area prettamente espositiva e di vendita aperta al pubblico e in una zona di servizio accessibile solo al personale. La prima comprende l’ingresso del cliente, l’area allestita e finalizzata all’esposizione dei prodotti, gli ambienti di servizio messi a disposizione del pubblico (camerini, specchi…) e l’area destinata al pagamento della merce provvista di un piano d’appoggio per la cassa. Per quanto riguarda la seconda sezione che fa parte del punto vendita, si tratta di una zona riservata ai dipendenti del negozio che include i magazzini, l’area carico-scarico merci e gli uffici della logistica. Nella parte esterna e contigua allo store, trovano collocazione due importanti elementi indispensabili per attrarre i potenziali clienti: l’insegna e la vetrina.

Per quanto riguarda l’insegna, essa va studiata secondo i flussi di persone e posizionata correttamente al fine di essere leggibile. Tale componente costituisce elemento evocativo dell’immagine del brand e la si trova spesso illuminata al fine di indicare la presenza del punto vendita anche nelle ore serali e notturne. Il sistema può prevedere luci al neon posizionate e scelte per retroilluminarla, per creare silhouette sulla traccia del font appartenente al logo proprio del marchio o semplicemente per puntare la luce sull’insegna.

Allo stesso modo, la vetrina deve poter essere osservata, deve assicurare pulizia e garantire sicurezza mediante la scelta di vetri antisfondamento. Inoltre, a seconda del luogo e dell’edificio che ospita il negozio, la vetrina deve rispettarne le caratteristiche: nel caso di antiche botteghe spesso la si trova in posizione arretrata o sopraelevata, mentre in realtà moderne come quelle dei centri commerciali si possiede molta più libertà progettuale. Qui sarà possibile collocarla internamente al negozio, evidenziandone la posizione attraverso giochi di luce e pannelli riflettenti, potranno essere dotate di portali studiati per stupire o cornici interattive scelte per attirare quanti più potenziali clienti.

La vetrina si differenzia anche a seconda delle dimensioni del punto vendita: nel caso di aree molto estese può trovarsi nella forma “chiusa” ed indipendente rispetto agli spazi interni dei quali fornisce un’anteprima. Qualora si tratti invece di boutique e negozi dalle dimensioni ridotte, la vetrina costituirà continuum tra lo spazio interno e quello esterno. In ogni caso si tratta del biglietto da visita di ogni realtà commerciale e per questo va scelta e progettata secondo il particolare contesto in cui si trova.

Dal punto di vista organizzativo, ogni spazio è studiato per essere funzionale ed esteticamente accattivante: ciò che importa è coinvolgere il cliente e non annoiarlo. A tal fine, i percorsi all’interno dello spazio allestito devono prevedere poli attrattori e soste che assicurino al visitatore un’esperienza piacevole. Le aree di servizio che comprendono i camerini devono essere ben visibili e le dimensioni di ogni cabina devono rispettare le esigenze ergonomiche e funzionali dell’utente.

Le dimensioni minime corrispondono a circa 1,80 mq per ogni spogliatoio. Inoltre, è bene garantire il benessere illuminotecnico, acustico e termico, mediante l’impiego di impianti conformi alla legge. La regola generale stabilisce che un progetto complessivo condotto secondo criterio e attento alle esigenze del pubblico invoglierà quest’ultimo a tornare nel negozio più volte, in caso contrario occorre intervenire prontamente per l’ottimale proseguimento dell’attività.

Retail design

Una volta studiate le aree funzionali, i percorsi e l’integrità impiantistica, occorre scegliere al meglio arredi e attrezzature espositive, distinguendo tra zone con allestimento fisso e aree flessibili e intercambiabili. Le prime contribuiscono all’identità propria del punto vendita, trasmettendo i valori di sicurezza e stabilità, mentre le seconde stimolano la creatività e lo stupore nel visitatore. Queste ultime sono studiate per reinventarsi periodicamente e plasmarsi sulle necessità del momento.

Gli arredi quindi si suddividono in due categorie: fissi e mobili. I primi sono inglobati alle strutture del negozio, concepiti per rimanere invariati, i secondi invece sono costituiti da pezzi singoli che possono essere spostati o sostituiti a seconda dell’esigenza. Inoltre, l’arredo può essere progettato ad hoc, secondo la lavorazione artigianale e pensato su misura in base alle caratteristiche del luogo e dell’ambiente in cui è inserito, oppure può essere scelto standardizzato, a costo più basso ed adattabile ovunque. Le componenti dell’allestimento pensato per i negozi sono innumerevoli: pannelli, scaffali, cubi, vetrine, banconi, espositori da terra e da soffitto, ceste, manichini, sono solo alcuni degli elementi indispensabili per un progetto completo. Alla base di ogni tipo di scelta occorre che ogni arredo sia dotato di dimensioni adatte ad assicurare una visione confortevole che sia accessibile al pubblico e che sia esteticamente piacevole.

Il visual merchandising studia proprio tali aspetti servendosi della progettazione di esposizione, luci, colori e grafiche al fine di rendere l’ambiente confortevole e misurato sul target e sul brand. Per quanto riguarda l’area espositiva, le pareti che andranno ad accogliere i prodotti da vendere avranno un’altezza massima pari a 2,10 mt e potranno essere visibili da distanze variabili.

Qualora l’allestimento sia finalizzato ad attirare la clientela, le pareti saranno visibili da lontano, talvolta anche dall’esterno del negozio. Si tratta di progetti finalizzati alla spettacolarizzazione delle merci. Se invece gli articoli sono molto piccoli e particolareggiati sarà preferibile una parete attrezzata che esorti il cliente ad avvicinarsi alla stessa.

Le pareti espositive possono essere continue con scaffali tutti uguali, costituite dall’alternanza di ripiani bassi ed alti o ancora formate da pieni (cassetti per il rifornimento di prodotti) e da vuoti (mensole con la merce esposta). Se i prodotti in vendita hanno un valore particolare possono essere racchiusi all’interno di vetrine apribili solo da parte del personale. Tali componenti hanno distribuzione orizzontale, verticale o trovano posto al di sopra di banconi espositivi o utilizzati come piano d’appoggio nell’area della cassa. Talvolta vengono progettati arredi dalle forme più diversificate con soprastante ripiano in vetro, all’interno dei quali vengono esposti prodotti-novità o dal valore superiore: ne sono un esempio i tavoli-vetrina collocati al centro di store dalle grandi dimensioni.

La scelta dell’arredo destinato all’esposizione presuppone una buona funzionalità ed un’estetica adatta al contesto, al tipo di merce e al marchio. A tale scopo, i sistemi espositivi devono presentare al meglio il prodotto ed attirare il cliente, devono essere sempre attuali e garantire una certa flessibilità in termini di ambientazione. Infatti, l’allestimento dovrà essere curato a seconda del periodo dell’anno attraverso la rotazione dei prodotti e l’adeguato sistema decorativo.

Un altro aspetto di fondamentale importanza è rappresentato dall’illuminazione del punto vendita: la corretta progettazione costituisce infatti prerogativa basilare per coinvolgere il potenziale acquirente e garantirgli il livello ottimale di comfort. Occorre specificare come la stessa si sviluppi su tre livelli: illuminazione d’ambiente, dei percorsi e d’accento.

La prima tipologia è necessaria per rischiarare l’ambiente nella sua totalità, senza creare fastidiose zone d’ombra o trascurare parte del punto vendita. Di solito vengono impiegati apparecchi dotati di luce dall’alto che illuminano pavimenti e pareti. L’illuminazione dei percorsi invece, è studiata per delimitare e definire i contorni utili a visitare il punto vendita secondo tragitti specifici. Talora, quando il fine è di tipo scenografico, vengono impiegati faretti d’incasso o tagli di luci a pavimento che creano un’atmosfera particolare e tracciano “percorsi ideali”. Questa tipologia risulta essere molto importante ai fini della commercializzazione del prodotto perché lo studio della posizione delle luci può indirizzare il visitatore in aree di vendita specifiche. Infine, la luce d’accento viene inserita con il proposito di valorizzare particolari e prodotti rispetto al resto dell’ambiente.

Ciò che risulta essere di primaria importanza è la capacità di saper bilanciare correttamente i tre livelli di illuminazione così da ricreare una location piacevole, dove lo scopo del progetto illuminotecnico è sì quello di fornire il corretto livello di luce, ma anche quello di comunicare e trasmettere particolari messaggi al pubblico. A tal fine occorre considerare la temperatura della luce (3000 k – 4000 k) distinta a seconda del tipo di merce in vendita: la luce calda sarà perfetta per negozi di abbigliamento, giocattoli e casalinghi mentre quella fredda risulta essere indispensabile per negozi di gioielli e farmacie dove è richiesta un’illuminazione di tipo più “tecnico”.

È bene specificare come oggi, il negozio fisico debba sostenere la concorrenza spietata degli e-commerce e per fare ciò è necessario che lo stesso sia in grado di restituire vere e proprie esperienze d’acquisto dove la luce gioca un ruolo fondamentale.
L’allestimento deve coinvolgere e colpire il visitatore attraverso l’impiego di elementi retroilluminati, pannelli olografici e nuove tecnologie. Il negozio diventa punto di riferimento per la clientela poiché studiato sulle necessità di target specifici: l’intero progetto viene definito in base alla tipologia del prodotto e ai suoi destinatari che entrando all’interno del punto vendita, vi si riconoscono e si sentono come a casa.

Le migliori scelte materiche

Per quanto riguarda la scelta dei materiali, il progetto che riguarda il punto vendita deve prestare particolare attenzione in merito, poiché si tratta di ambienti soggetti a sollecitazione continua nel corso del tempo. Per questo motivo, è bene scegliere materiali che siano resistenti e duraturi, con finiture corrispondenti all’immagine aziendale e che possano assicurare un comfort ottimale al cliente e al personale che lavora all’interno degli spazi commerciali.

La pavimentazione

Le pavimentazioni dei negozi devono garantire una semplice manutenzione al fine di essere sempre pulite e piacevoli alla vista, oltre ad essere sicure ed accessibili a tutti. In commercio sono presenti innumerevoli fibre adatte a tale impiego e solitamente la scelta viene influenzata dallo stile e dalle caratteristiche aziendali del punto vendita. Tuttavia, vi sono alcuni materiali che vengono maggiormente utilizzati: il laminato, la resina e il gres. Il primo è formato da una stratificazione di filamenti compositi che esteticamente tendono ad imitare il legno naturale e da una lamina superficiale che lo rende impermeabile. Il basso costo e l’alta resistenza rappresentano il suo punto forte.

La resina invece, viene utilizzata soprattutto in negozi dalle grandi dimensioni e può essere posata al di sopra di pavimentazioni preesistenti. Si adatta a qualsiasi tipo di ambiente ma nelle lavorazioni più particolareggiate il costo risulta essere più elevato. Infine, il gres costituisce il materiale universale per eccellenza: grazie ai trattamenti innovativi, è in grado di restituire l’estetica di molte fibre naturali offrendo una maggiore durevolezza nel tempo ad un prezzo inferiore. Al fine di ricreare un ambiente caldo ed accogliente sarà perfetto l’effetto legno: con o senza venature; è simile al materiale originale ma può essere lavato più frequentemente e resiste al calpestio costante.

Qualora si desideri un’atmosfera più moderna, sarà da preferire un effetto resina o cemento che, grazie alla posa uniforme, garantirà una perfetta continuità spaziale. Anche le pareti giocano un ruolo importante all’interno del punto vendita: di solito le scelte cromatiche e materiche vengono effettuate coerentemente all’immagine aziendale e finalizzate ad assicurare il benessere psico-fisico. I materiali innovativi e le tecnologie moderne sono sempre più diffuse all’interno dei negozi per tenere il passo con i tempi e contrastare la concorrenza degli e-commerce.

Tuttavia, oggi si sta affermando la tendenza inversa ad impiegare soluzioni ecologiche e sostenibili, finalizzate alla salvaguardia ambientale, oggi in forte pericolo. Per questo motivo, è sempre più semplice osservare, all’interno degli showroom o dei temporary shop, allestimenti studiati per essere esteticamente accattivanti ma progettati con un particolare occhio di riguardo per la sostenibilità. Ne è un esempio emblematico il flagship store di Stella McCartney a Londra che nel 2018 ha guadagnato il titolo di negozio più sostenibile del mondo. Coerentemente ai valori aziendali della Maison di moda, che da anni si batte per la causa ambientale impiegando solo tessuti naturali e rigenerati, tutto l’arredo e l’allestimento è costituito da materiali riciclati, elementi vintage e manichini biodegradabili. Inoltre, un sistema di filtraggio dell’aria a basso consumo garantisce all’interno del negozio aria pulita e depurata dagli inquinanti esterni.

Ad oggi, tale esempio è uno dei pochi realizzati ma destinati ad un’ascesa considerevole nel mondo del retail, con l’auspicio di rendere più consapevole un pubblico troppo spesso disattento rispetto temi di fondamentale importanza a livello globale.

Tipologie di punto vendita

Nella realizzazione del punto vendita, in fase preliminare occorre definirne la tipologia così da capire quali siano le scelte ottimali in termini di dimensioni, allestimento e comunicazione. La prima grande distinzione riguarda la durata del negozio: vi sono negozi permanenti e negozi temporanei.

Negozi permanenti

A partire dagli anni ’80, con il cambiamento del rapporto consumatore-prodotto, si è diffusa la tendenza a creare luoghi di vendita e di sperimentazione e i concept store e i flaghship store ne sono l’esempio emblematico.

Concept Store

Si tratta di un punto vendita che può interessare uno solo o più marchi e per questo è destinato ad un target variegato. Dal punto di vista fisico, il negozio viene curato in ogni dettaglio e pensato per stupire e viziare il cliente che diventa così protagonista attivo dell’ambiente. All’interno del concept store, si possono trovare spazi di servizio che offrono attività diversificate dalla semplice vendita del prodotto (ristoranti, bar, librerie).

Flaghship Store

È un negozio monomarca destinato ad un target medio-alto. Spesso, trova collocazione nelle zone urbane centrali e costituisce il simbolo fisico del marchio; talvolta viene sfruttato come polo attrattore in grado di generare nuovi flussi e attirare i turisti. Caratterizzato da grandi dimensioni, è facilmente individuabile grazie all’insegna vistosa e all’immagine coordinata del brand che ne costituisce elemento di forte identità. Tale tipologia è quella maggiormente in ascesa oggi, finalizzata ad influenzare e a fidelizzare il cliente. È al suo interno che trovano impiego le nuove tecnologie utilizzate per snellire il processo di vendita e regalare un’esperienza al cliente.

Negozi temporanei

Come si può desumere dalla loro denominazione, si tratta di punti vendita che hanno durata variabile e solitamente non superiore ai due mesi. I fini di tali negozi possono essere diversificati rispetto alla sola vendita: lancio di una collezione, ascesa di un brand emergente, svendita di un marchio in fase di fallimento. Inoltre, lo scopo di queste realtà commerciali è quello di insorgere senza preavviso all’interno dello scenario urbano al fine di stupire piacevolmente l’utenza. Gli spazi fisici sono molto flessibili e l’allestimento è pensato per soddisfare esigenze particolari e mutevoli nel tempo, per questo motivo si tratta di strutture leggere e dal montaggio semplice.

Poiché al centro di tale tipologia si pongono l’esperienza sociale e le sensazioni provate nel corso dell’evento, l’aspetto materiale (architettonico e strutturale) conta un’importanza secondaria rispetto alla sfera emotiva. Diffusisi a partire dal 2000, oggi vi sono molte tipologie appartenenti a tale categoria: temporary store, shop sharing, guerrilla store, pop-up store e wheel-shop. Ogni tipologia si distingue per caratteristiche fisiche, durata, personale e strategia di marketing; ad esempio, il temporary ha una durata limitata, il pop-up shop e il guerrilla store rimangono aperti fino ad esaurimento merce, mentre lo shop-sharing e il wheel shop hanno breve durata, solo di un giorno. Vediamo brevemente in cosa consiste ciascuno:

• Temporary store > punto vendita con durata limitata e prestabilita
• Shop sharing > punto vendita condiviso tra marchi e per una durata limitata di tempo
• Guerrilla store > nuovo ed inaspettato punto vendita che desta stupore nell’utenza
• Pop-up store > punto vendita temporaneo di prodotti ad edizione limitata, associato ad un evento
• Wheel shop > concetto di punto vendita mobile, non all’interno di uno spazio fisico dalla durata breve

Che si tratti di negozi a carattere permanente o al contrario temporaneo, durante la fase preliminare del progetto occorre sempre attuare un’accurata analisi di mercato finalizzata all’individuazione del target di riferimento e dei competitors presenti. Ogni decisione tipologica dev’essere determinante per assicurare la funzionalità in termini di utilizzabilità degli spazi da parte del fruitore, nel rispetto del brand specifico. La scelta dell’allestimento e dei materiali inoltre, deve rispecchiare i valori aziendali e di riflesso quelli del cliente fidelizzato. L’iter progettuale del punto vendita oggi non ha più il solo scopo di indurre all’acquisto attraverso allestimenti accattivanti ma deve accompagnare il cliente in un vero e proprio percorso esperienziale.

Smart retail: i negozi del futuro

Lo sviluppo fisico e concettuale del negozio ha comportato numerosi cambiamenti ritenuti specchio diretto di un’utenza sempre più esigente e al passo con i tempi. Dalle antiche botteghe artigiane dove l’allestimento era quasi del tutto trascurato in favore delle attrezzature produttive, si è passati ad un periodo in cui la spettacolarizzazione delle merci ha trovato nell’esposizione il suo valore fondante. Successivamente il negozio ha attraversato fasi alterne in cui è stata data più o meno importanza al progetto d’arredo e di esposizione dei prodotti in vendita, fino ai giorni nostri in cui la customer experience necessita di allestimenti accattivanti e coinvolgenti. A partire dal XX Secolo, le tecnologie innovative hanno modificato molto lo spazio fisico degli stores che hanno dovuto competere sempre di più con il mondo degli e-commerce.

È sempre maggiore l’importanza assunta dal servizio fornito al cliente a scapito del prodotto e della sua reale qualità. Per questo motivo, se una volta ci si recava fisicamente negli spazi commerciali dove si aveva un contatto diretto con il prodotto e si osservavano gli allestimenti studiati ad hoc, oggi e in futuro sarà sempre più diffusa la pratica dell’acquisto online.

Tale scenario segna la crisi del negozio materiale. In un futuro prossimo l’acquisto avverrà online mentre il vecchio negozio assolverà alla sola funzione di ritiro delle merci. L’assistenza al cliente oggi destinata ai commessi, verrà sostituita da voci meccaniche in grado di consigliare la scelta di prodotti ed abiti attraverso totem informativi o specchi multifunzionali in grado di modellare l’outfit sulla silhouette della persona riflessa. Le zone funzionali e l’arredo studiato sulle stesse saranno assenti in favore di spazi continui ed omologati dove le casse saranno assenti perché il pagamento è già avvenuto online.

Si potrà assistere a fenomeni di:

• Smaterializzazione progressiva del luogo fisico
• Allestimento standardizzato e perdita del valore progettuale
• Decrescente personalizzazione
• Acquisto veloce ed automatico delle merci
• Fusione online e offline

Se da un lato la tecnologia avanzata ed il progresso, facilitano e velocizzano il processo di vendita, dall’altro lo privano di valori importanti come il rapporto umano, il contatto diretto con il prodotto e la capacità di scegliere secondo criteri personali. Il rischio è quello di un’eccessiva automatizzazione delle azioni umane e di un’inconsapevole alienazione causata dal vortice incontrollabile del mondo virtuale dove la progettazione perde il suo valore più intrinseco.

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