Chiara Del Core 10 feb 2020 approfondimento 0 commenti
Il progetto del punto vendita

A partire dalle prime fasi di concept, l’architetto deve studiare lo spazio fisico e progettare gli espositori per le merci tenendo conto di alcuni aspetti imprescindibili per la buona riuscita del progetto. Uno dei fattori di maggiore importanza è rappresentato dall’ergonomia che, attraverso lo studio delle corrette proporzioni tra il corpo umano e lo spazio progettato, assicura l’accessibilità a tutti. Altro aspetto fondamentale è rappresentato dalla sicurezza che dev’essere garantita a tutti coloro che frequentano il punto vendita. A tal fine, occorre che alla base vi sia uno studio approfondito dei probabili percorsi e dei movimenti del personale e del pubblico rispetto allo spazio progettato. Il lavoro svolto da commessi e collaboratori deve assicurare il libero svolgimento delle consuete attività: tra un espositore e l’altro dev’esserci la distanza adeguata per fluire in comodità, le scaffalature devono rispettare le proporzioni umane e non essere troppo alte o troppo basse così da assicurare la semplice sistemazione delle merci. Inoltre, occorre che ogni arredo sia progettato e scelto in base alla funzione che andrà a svolgere. Ad esempio, mentre un bancone utilizzato per mostrare capi d’abbigliamento dovrà avere una profondità utile a tale scopo ed essere accessibile al cliente, il piano che ospiterà la cassa dovrà garantire sicurezza ed inaccessibilità da parte del pubblico al fine di scongiurare furti ed azioni sospette.

Solitamente, il negozio si suddivide in un’area prettamente espositiva e di vendita aperta al pubblico e in una zona di servizio accessibile solo al personale. La prima comprende l’ingresso del cliente, l’area allestita e finalizzata all’esposizione dei prodotti, gli ambienti di servizio messi a disposizione del pubblico (camerini, specchi…) e l’area destinata al pagamento della merce provvista di un piano d’appoggio per la cassa. Per quanto riguarda la seconda sezione che fa parte del punto vendita, si tratta di una zona riservata ai dipendenti del negozio che include i magazzini, l’area carico-scarico merci e gli uffici della logistica. Nella parte esterna e contigua allo store, trovano collocazione due importanti elementi indispensabili per attrarre i potenziali clienti: l’insegna e la vetrina. Per quanto riguarda l’insegna, essa va studiata secondo i flussi di persone e posizionata correttamente al fine di essere leggibile. Tale componente costituisce elemento evocativo dell’immagine del brand e la si trova spesso illuminata al fine di indicare la presenza del punto vendita anche nelle ore serali e notturne. Il sistema può prevedere luci al neon posizionate e scelte per retroilluminarla, per creare silhouette sulla traccia del font appartenente al logo proprio del marchio o semplicemente per puntare la luce sull’insegna.

Allo stesso modo, la vetrina deve poter essere osservata, deve assicurare pulizia e garantire sicurezza mediante la scelta di vetri antisfondamento. Inoltre, a seconda del luogo e dell’edificio che ospita il negozio, la vetrina deve rispettarne le caratteristiche: nel caso di antiche botteghe spesso la si trova in posizione arretrata o sopraelevata, mentre in realtà moderne come quelle dei centri commerciali si possiede molta più libertà progettuale. Qui sarà possibile collocarla internamente al negozio, evidenziandone la posizione attraverso giochi di luce e pannelli riflettenti, potranno essere dotate di portali studiati per stupire o cornici interattive scelte per attirare quanti più potenziali clienti. La vetrina si differenzia anche a seconda delle dimensioni del punto vendita: nel caso di aree molto estese può trovarsi nella forma “chiusa” ed indipendente rispetto agli spazi interni dei quali fornisce un’anteprima. Qualora si tratti invece di boutique e negozi dalle dimensioni ridotte, la vetrina costituirà continuum tra lo spazio interno e quello esterno. In ogni caso si tratta del biglietto da visita di ogni realtà commerciale e per questo va scelta e progettata secondo il particolare contesto in cui si trova. Dal punto di vista organizzativo, ogni spazio è studiato per essere funzionale ed esteticamente accattivante: ciò che importa è coinvolgere il cliente e non annoiarlo. A tal fine, i percorsi all’interno dello spazio allestito devono prevedere poli attrattori e soste che assicurino al visitatore un’esperienza piacevole. Le aree di servizio che comprendono i camerini devono essere ben visibili e le dimensioni di ogni cabina devono rispettare le esigenze ergonomiche e funzionali dell’utente.

Le dimensioni minime corrispondono a circa 1,80 mq per ogni spogliatoio. Inoltre, è bene garantire il benessere illuminotecnico, acustico e termico, mediante l’impiego di impianti conformi alla legge. La regola generale stabilisce che un progetto complessivo condotto secondo criterio e attento alle esigenze del pubblico invoglierà quest’ultimo a tornare nel negozio più volte, in caso contrario occorre intervenire prontamente per l’ottimale proseguimento dell’attività.


Retail design

Una volta studiate le aree funzionali, i percorsi e l’integrità impiantistica, occorre scegliere al meglio arredi e attrezzature espositive, distinguendo tra zone con allestimento fisso e aree flessibili e intercambiabili. Le prime contribuiscono all’identità propria del punto vendita, trasmettendo i valori di sicurezza e stabilità, mentre le seconde stimolano la creatività e lo stupore nel visitatore. Queste ultime sono studiate per reinventarsi periodicamente e plasmarsi sulle necessità del momento. Gli arredi quindi si suddividono in due categorie: fissi e mobili. I primi sono inglobati alle strutture del negozio, concepiti per rimanere invariati, i secondi invece sono costituiti da pezzi singoli che possono essere spostati o sostituiti a seconda dell’esigenza. Inoltre, l’arredo può essere progettato ad hoc, secondo la lavorazione artigianale e pensato su misura in base alle caratteristiche del luogo e dell’ambiente in cui è inserito, oppure può essere scelto standardizzato, a costo più basso ed adattabile ovunque. Le componenti dell’allestimento pensato per i negozi sono innumerevoli: pannelli, scaffali, cubi, vetrine, banconi, espositori da terra e da soffitto, ceste, manichini, sono solo alcuni degli elementi indispensabili per un progetto completo. Alla base di ogni tipo di scelta occorre che ogni arredo sia dotato di dimensioni adatte ad assicurare una visione confortevole che sia accessibile al pubblico e che sia esteticamente piacevole.

Il visual merchandising studia proprio tali aspetti servendosi della progettazione di esposizione, luci, colori e grafiche al fine di rendere l’ambiente confortevole e misurato sul target e sul brand. Per quanto riguarda l’area espositiva, le pareti che andranno ad accogliere i prodotti da vendere avranno un’altezza massima pari a 2,10 mt e potranno essere visibili da distanze variabili. Qualora l’allestimento sia finalizzato ad attirare la clientela, le pareti saranno visibili da lontano, talvolta anche dall’esterno del negozio. Si tratta di progetti finalizzati alla spettacolarizzazione delle merci. Se invece gli articoli sono molto piccoli e particolareggiati sarà preferibile una parete attrezzata che esorti il cliente ad avvicinarsi alla stessa. Le pareti espositive possono essere continue con scaffali tutti uguali, costituite dall’alternanza di ripiani bassi ed alti o ancora formate da pieni (cassetti per il rifornimento di prodotti) e da vuoti (mensole con la merce esposta). Se i prodotti in vendita hanno un valore particolare possono essere racchiusi all’interno di vetrine apribili solo da parte del personale. Tali componenti hanno distribuzione orizzontale, verticale o trovano posto al di sopra di banconi espositivi o utilizzati come piano d’appoggio nell’area della cassa. Talvolta vengono progettati arredi dalle forme più diversificate con soprastante ripiano in vetro, all’interno dei quali vengono esposti prodotti-novità o dal valore superiore: ne sono un esempio i tavoli-vetrina collocati al centro di store dalle grandi dimensioni.

La scelta dell’arredo destinato all’esposizione presuppone una buona funzionalità ed un’estetica adatta al contesto, al tipo di merce e al marchio. A tale scopo, i sistemi espositivi devono presentare al meglio il prodotto ed attirare il cliente, devono essere sempre attuali e garantire una certa flessibilità in termini di ambientazione. Infatti, l’allestimento dovrà essere curato a seconda del periodo dell’anno attraverso la rotazione dei prodotti e l’adeguato sistema decorativo. Un altro aspetto di fondamentale importanza è rappresentato dall’illuminazione del punto vendita: la corretta progettazione costituisce infatti prerogativa basilare per coinvolgere il potenziale acquirente e garantirgli il livello ottimale di comfort. Occorre specificare come la stessa si sviluppi su tre livelli: illuminazione d’ambiente, dei percorsi e d’accento. La prima tipologia è necessaria per rischiarare l’ambiente nella sua totalità, senza creare fastidiose zone d’ombra o trascurare parte del punto vendita. Di solito vengono impiegati apparecchi dotati di luce dall’alto che illuminano pavimenti e pareti. L’illuminazione dei percorsi invece, è studiata per delimitare e definire i contorni utili a visitare il punto vendita secondo tragitti specifici. Talora, quando il fine è di tipo scenografico, vengono impiegati faretti d’incasso o tagli di luci a pavimento che creano un’atmosfera particolare e tracciano “percorsi ideali”. Questa tipologia risulta essere molto importante ai fini della commercializzazione del prodotto perché lo studio della posizione delle luci può indirizzare il visitatore in aree di vendita specifiche. Infine, la luce d’accento viene inserita con il proposito di valorizzare particolari e prodotti rispetto al resto dell’ambiente.

Ciò che risulta essere di primaria importanza è la capacità di saper bilanciare correttamente i tre livelli di illuminazione così da ricreare una location piacevole, dove lo scopo del progetto illuminotecnico è sì quello di fornire il corretto livello di luce, ma anche quello di comunicare e trasmettere particolari messaggi al pubblico. A tal fine occorre considerare la temperatura della luce (3000 k – 4000 k) distinta a seconda del tipo di merce in vendita: la luce calda sarà perfetta per negozi di abbigliamento, giocattoli e casalinghi mentre quella fredda risulta essere indispensabile per negozi di gioielli e farmacie dove è richiesta un’illuminazione di tipo più “tecnico”. È bene specificare come oggi, il negozio fisico debba sostenere la concorrenza spietata degli e-commerce e per fare ciò è necessario che lo stesso sia in grado di restituire vere e proprie esperienze d’acquisto dove la luce gioca un ruolo fondamentale.
L’allestimento deve coinvolgere e colpire il visitatore attraverso l’impiego di elementi retroilluminati, pannelli olografici e nuove tecnologie. Il negozio diventa punto di riferimento per la clientela poiché studiato sulle necessità di target specifici: l’intero progetto viene definito in base alla tipologia del prodotto e ai suoi destinatari che entrando all’interno del punto vendita, vi si riconoscono e si sentono come a casa.


Allestimento degli espositori e dei banconi basato sull’ergonomia.
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